Как продавать, а не впаривать
Встречаются два мужика. Один спрашивает:
— Как жизнь?
— Отлично! Купил слона: дети в восторге, жена его обожает, грядки поливает, на крышу бревна таскает, колодец чистит.
— Потрясающе! Слушай, продай, а?
— Нет, он же вроде как член семьи.
— Ну, пожалуйста!
— Хорошо.
Через месяц:
— Ну что, как слон?
— Ужас! Все грядки растоптал, крышу сломал, в колодец нагадил! Весь дом на ушах, дети в ужасе, жена из комнаты не выходит.
— Неет, дружище, с таким настроением ты слона не продашь!
После хулигана-слона вряд ли сосед что-то купит у соседа. Впаривать — не умное решение, в долгосрочной перспективе такому дельцу вряд ли будет сопутствовать успех. Сегодня мы расскажем о том, как продавать технически сложные товары и не терять клиентов пачками. Кому хочется — перенимайте идеи, внедряйте, создавайте свои принципы. И, конечно, делитесь ими. Слышащий да услышит.
Кому продавать?
Продают все — потому что товары и услуги изначально создаются, чтобы их обменять на единый эквивалент (деньги) или на другие товары и услуги (редко). Однако существует множество классификаций клиентов, среди которых стоит начать с главной.
B2C — клиенты-физические лица. Вы продаёте массе частных клиентов, чаще всего на основании договора публичной оферты. Очень разнообразное направление продаж, как с точки зрения методик, так и с точки зрения реакций сторон на сделку. Пока не будем говорить об этом типе продаж.
B2G — вы продаёте государству или государственным компаниям, часто с помощью тендера. Для многих компаний это самые сложные и стрессовые продажи. О них сегодня говорить не будем, потому что внутри отношений B2G действуют иные правила коммерческого продвижения и продаж.
B2B — клиенты-компании. В этом случае вы продаёте другому бизнесу, который будет использовать ваш продукт для своей деятельности. Чаще всего заключается индивидуальный договор. Именно об этих продажах мы сегодня и поговорим.
Итак, обсудим, как бизнес продаёт бизнесу. Разговор этот важный хотя бы потому, что парадигма интенсивно меняется, а на рынке продолжают проходить тренинги, обучения и прочие активности по старым методам и приёмам. Безусловно, база одна и та же, но она настолько обросла деталями, что уже они стали решать, кто тут база.
А что, что-то изменилось с 90-х?
Первая и главная причина смены парадигмы — с нами сыграли злую шутку. И сделал это интернет. Если раньше в процессе переговоров продавец доминировал над покупателем, потому что знал о своём товаре хоть что-то, а покупатель ровно ничего, то сейчас с доминированием покончено — покупатель знает много, правда, иногда не то, не так и больше по домыслам и рекламным материалам ваших же конкурентов (благо, мы все научились маскироваться).
В интернете есть материалы буквально по любой тематике, которые компании сами же и подсовывают своим покупателям. Это огромный объём информации, которая доступна за считанные секунды.
Только 37% B2B покупателей удовлетворены веб-сайтом как инструментом исследования своей проблемы (продукта, который они хотят купить). По источникам информации лидируют сайты вендоров с 83,4% и Google с 77% (поиск). Соц. медиа — 8,6%, 10,8% — блоги, 34% — сторонние сайты, 41,8% — обзоры и отзывы других пользователей Источник
Если что-то не ясно, покупатели обращаются в социальные сети с просьбой рассказать об опыте использования — соответственно, вы получаете свои первые репутационные риски, ведь отношение той или иной компании к вашему бренду может быть субъективным.
Вероятность покупки (и даже обращения!) уменьшается высокими темпами — чаще всего вы не одни на рынке (в CRM, ECM, ERP, ITSM это ощущается очень сильно), и чем больше конкурентов обнаружил потенциальный покупатель, тем меньше шансов, что купят именно у вас. Это не потому что продукт слабый или продажники плохие, а потому что теория вероятности работает.
Прибавим к этому то, что ЛПР (лица, принимающие решения) зачастую не разбираются в предмете и им чужды все эти CRM-ки, железо, серверы, VDS и системы мониторинга. В итоге получим как раз ту среду, в которой приходится работать. Кстати, для затравки, несколько интересных вопросов, которые нам в RegionSoft задавали про нашу RegionSoft CRM (и на всякий случай — ответы):
А это блокнот, да? (Нет, RegionSoft CRM, как и практически любая крупная CRM, это не блокнот, не записная книжка и не Excel — это самостоятельное программное обеспечение с внутренней логикой, предназначенное для ведения оперативной работы бизнеса.)
А данные потом стираются? (Если пользователь преднамеренно не сотрёт, ничего не стирается — все данные хранятся в виде записей в таблицах базы данных. Примерно по этой же причине неправильно настроенный фильтр или отчёт менеджера не повреждает данные системы. Но бэкапы не повредят.)
А она будет мешать работать? (Нет, она будет помогать работать, автоматизирует рутину, сократит влияние человеческого фактора, накопит клиентскую базу и аналитику.)
А босс будет всех нас в экране видеть? (Не-а.)
И наконец, завершим образ современным продажником. Увы, часто это люди, которые наслушались и насмотрелись тренингов, прониклись саморазвитием и бодрым голосом рапортуют скрипты, которые заучены или висят перед ними в виде программы-алгоритма или в виде бумаги.
Интересное наблюдение: если хотите знать, как звучит ваш продажник, сядьте с человеком (женой, другом, кем-то ещё), который позвонит в вашу компанию. Вы будете слышать голос в сотовом рядом сидящего. Если звук вам по интонации напомнит: «Вы позвонили в банк, ваш звонок очень важен для нас…», а уже идёт монолог продажника, нужно срочно что-то менять. Решают не вежливость к трубке, не напор и улыбка монитору, а профессионализм.
Как продавать, чтобы продать?
Итак, что должно происходить с одним B, чтобы продать другому B?
Продажник должен измениться
Продажник должен быть экспертом в своём деле. Итак, ваш клиент уже начитался информации в интернете, собрал отзывы и наконец связался с вами. Ему уже не интересно слушать, что ваша «программа предназначена для учёта клиентов и сделок», «металлорежущий станок предназначен для работы с листами из стали, алюминия, меди», а «сервер будет хранить данные о ваших самых нагруженных проектах». Продажник должен мыслить как консультант — он изучает проблемы клиента, понимает его желания, страхи, риски и консультирует, как эти самые проблемы решить (с помощью вашего продукта). Напор и «пропихивание» в сфере ИТ и технически сложных товаров безнадёжно устарели. Более того, ваш клиент и так рискует: он должен выбрать продукт, вложить в него деньги, он ожидает отдачу от внедрения. Агрессия в продажах создаст дополнительный дискомфорт.
Как сформировать экспертизу? Обучать. Прежде всего, менеджер по продажам должен взаимодействовать с продуктом, который он продаёт, чтобы получить ощущения от использования и решить какие-то задачи с помощью продукта (насколько это возможно). Он должен знать технические свойства и полную функциональность — причём не зазубрив по инструкции/мануалу/ролику, а реально понимая — только тогда можно ясно и кратко объяснить это клиенту. В обучении помогут технари, которые способны провести несколько семинаров с демонстрацией и ответами на вопросы. Кстати, в софтвере особенно хорошо обучение получается у тестировщиков — они уже не разработчики с профессиональной лексикой, но очень профессиональные пользователи, знающие продукт как свои пять пальцев.
Продажник должен быть аналитиком и разведчиком. Как только поступил лид, следует собрать о нём максимум информации (по сайту, социальным сетям, номеру телефона, ЛПРу, справочникам). Таким образом, вы составите себе портрет покупателя и сможете разговаривать с ним с позиций его интересов и потребностей.
Однако не стоит думать, что поиск информации — отличное времяпрепровождение. Если вы слишком долго ходите по сайту или Фейсбуку, а вся базовая информация найдена, вы просто крадёте время у самого себя. Для того, чтобы продать, важно знать сферу деятельности компании, в целом ассортимент, информацию об ЛПР. При наличии возможности стоит изучить финансовую историю, чтобы не налететь на дебиторку. А вот фото с корпоратива разглядывать — уже пустая трата времени, и не врите сами себе, что устанавливаете параметры корпоративного духа.
Несколькострочек рекламы. Базу клиентов и сделки лучше всего вести в CRM-системе, это здорово облегчает работу. Например, наша RegionSoft CRM десктопная, без постоянных платежей (платите один раз за лицензии и проект внедрения), умеет интегрироваться с телефонией и 1С, делать бизнес-процессы, строить отчёты, работать с кассой, складом, имеет несколько планировщиков. И главное, подходит бизнесу любого масштаба (есть несколько редакций). Пишите, звоните — расскажем и проведём презентацию бесплатно, вам даже не придётся отойти от компьютера.
Продажник должен стать сотрудником клиента на время продажи. Раньше в продажах работала модель конфронтации (торг): покупатель сомневается, продажник давит, убеждает и дожимает. Сейчас работает модель коллаборации: менеджер по продажам принимает сторону покупателя и вместе с ним решает проблему. Соответственно, продажник должен обсуждать проблему, а не тараторить об «идеальном решении для мониторинга компьютерных сетей холдинга с филиальной структурой». О продукте компании стоит думать на более поздней стадии продажи, вводя упоминания дозированно — тогда, когда у менеджера появилось чёткое понимание целей клиента, желаемых им результатов и беспокоящих его рисков.
Продажник не должен стремиться продать здесь и сейчас. Продажа технически сложного товара — продажа с довольно длинным циклом: лид → звонок → презентация → коммерческое предложение → переговоры → согласование деталей → оплата → закрытие сделки. Здесь же могут быть доработка, составление технического задания, поиск комплектующих, решения под заказ и т.д. Это значит, что пытаться закрывать сделку первым звонком бессмысленно (но если удалось — тоже неплохо!). Успешный продажник B2B принимает долгосрочную перспективу, привязывает этап к этапу, а не стремится «отвязаться».
Высший пилотаж — работать с клиентом после покупки. Дело в том, что, купив CRM, сервер или даже станок, клиент может оставаться на «старой верной лошадке» и не пользоваться продуктом — а это значит, что он ещё не ваш клиент, он покупатель, который не может извлечь выгоду, а значит, рекомендовать вас. Безусловно, счёт оплачен — и дело с концом, но это экстенсивное мышление, которое аукнется в будущем. Обязательно собирайте обратную связь и напоминайте клиенту о себе рассылками, редкими контактами или сервисом.
Теперь немного коротких правил успешных продаж
Сегментируйте рынок. B2B также, как и B2C, отлично сегментируется — можно делить компании по сфере деятельности, размеру, количеству сотрудников, популярности и т.д. У разных компаний разные цели, потребности и разная степень готовности купить ваш продукт. Кстати, если вы думаете, что продать крупной компании легче, вы ошибаетесь — мелкие и средние, а тем более новые компании более гибкие и склонны и рисковать и инвестировать в развитие.
Не брезгуйте общением с линейным персоналом. Тренеры всей России учат обходить секретаря и выходить на ЛПРа (как при холодных звонках, так и в ходе обработки тёплых лидов). Это прежде всего сложно. Но бывает, что удаётся выйти, например, на старшего менеджера, закупщика, инженера, сисадмина. И это выигрыш:
вы говорите с профессионалом, который будет конечным пользователем и знает, что он хочет от вашего продукта;
вы говорите с лобби — он пойдёт к руководителю с вашими словами в голове и будет транслировать ваши же аргументы.
Однако старайтесь довольно быстро пройти этот этап и перейти к общению с ЛПР, потому что именно он имеет ряд критичных характеристик:
имеет деньги или знает, что их на покупку просто нет;
имеет полномочия, чтобы принять решение о покупке;
имеет реальную мотивированную или запланированную потребность в вашем продукте.
Автоматизируйте свой труд — в арсенале современного продажника обязательно должны быть удобные инструменты: телефония, чаты и CRM. CRM-система помогает управлять клиентской базой, минимизирует проблемы рутинных процессов, отвечает за планирование и KPI. Не избегайте программного обеспечения — используйте его по полной.
Уважайте время: своё и клиента. Особенно этим грешат продажники из поколения Y, которых учили опутывать клиента речами и вовлекать в разговор. Всё верно, но это в ряде случаев может оттолкнуть потенциального покупателя. Говорите по делу, не уходите в философские вопросы, лесть, обсуждение бизнеса в целом, законов бытия и т.д. Никакой политики, религии, психологии и вкусовщины!
Будьте активны. Если вы не активны и прокрастинируете, вы тратите деньги фирмы впустую, не выполняя свою работу. Структура заработка менеджера по продажам такова, что зависит от его амбиций и активности. Вы работаете, прежде всего, на себя.
Не опускайте руки. Клиенты могут быть грубы, неприветливы, они могут отказывать, врать и т.д. Чтобы выйти из отчаяния, нужно время — минут 10-20. Не позволяйте себе расстраиваться и тратить это время — просто делайте следующий звонок или проводите встречу. Так вы будете сосредоточенным весь день и легче переживёте обиды. Аналогично — после успешных и результативных разговоров не награждайте себя получасом бесцельного чтения ленты ВКонтакте или офисной болтовнёй.
Не бросайте тех, кто сказал «нет». Если клиент уклоняется от общения или отказался от покупки, попробуйте вернуться к нему позже — вполне вероятно, что у него изменится ситуация и он будет более расположен к переговорам.
Не бросайте тех, кто купил. Клиент, который купил, — это ваш друг. Который к вам вернётся, если позовёте на хороших условиях и с приятными сюрпризами. Даже если вам нечего предложить, поздравьте с праздником, с профессиональным праздником (все ими чертовски гордятся, это же причастность!), сообщите о новостях. Если у вас нет повода пообщаться с клиентом — ваш бизнес умер.
Не врите клиенту — никогда и ни о чём. Самые распространённые лживые истории менеджеров по продажам: сроки (в которые не получится уложиться), функциональность, которой нет (авось не понадобится), конкуренты (которые сплошь плохие), цены (а в ходе договора накинем НДС и 10% за эксклюзивность, а потом скажем, что скидки уже недействительны). Ложь обязательно выплывет наружу и нанесёт удар по репутации: недовольный клиент не поленится распространить информацию.
Владейте терминологией. И тут есть два аспекта.
Первый, адекватный. Если вы продаёте узко отраслевой продукт (станки, оборудование, профессиональный софт), то вам придётся общаться с инженерами и ЛПР, давно и много говорящими на профессиональном языке. Для них хонинговальный станок — это максимум шлифовально-притирочный металлорежущий станок или, на край, «шлифующая хреновина». Но никак не «станочек для втулочек» или «приборчик для полировки дырочек» — такой лексикой вы вызовете дикий хохот и станете легендой. Но не продадите.
Второй аспект — неадекватный и часто встречается в сфере корпоративного софта: клиент не разбирается в теме, но обязательно начитается форумов или Хабра и заявится с вопросами вроде «А предусмотрен ли в вашей CRM мониторинг сети и система управления и контроля лицензий SAM?» В этом вопросе нет ничего криминального, просто CRM не должна это всё поддерживать, а клиент совершенно не знает, что ему нужно. Но вы обязаны понять все слова вопроса и ответить ему уже человеческим языком.
Не выкручивайтесь. Если вы что-то не знаете о продукте, привлеките коллег, пообещайте уточнить информацию и отзвониться, не сочиняйте и не врите.
Но при этом понимайте примерную логику работы того, что вы продаёте. Если это станок — то скорость, мощность, вес, параметры питания, размеры, стоимость обслуживания и т.д. А, например, в случае софта — что такое облако, как оно устроено и клиент-серверную архитектуру для десктопа. Это не значит, что вы ввяжетесь в профессиональный разговор — такие знания помогут вам оставить профессиональную реплику и переключить клиента на технического специалиста. Самая большая ошибка — сразу намекать, что инженер или технарь, если что,
