Психология цены

Психология цены За­ду­ма­лись о том, как рас­счи­тать пра­виль­ную цену на товар. Есть, ко­неч­но, ва­ри­ант сло­житьПсихология цены все за­тра­ты и до­ба­вить на­цен­ку. Это, на­вер­но, самые по­пу­ляр­ный спо­соб це­но­об­ра­зо­ва­ния. Но по­ду­май­те, от­ве­ча­ет ли такая мо­дель цен­но­стям вашей ауди­то­рии? Наша пси­хи­ка устро­е­на таким об­ра­зом, что ре­ше­ние о по­куп­ке мы при­ни­ма­ем в за­ви­си­мо­сти от того, какую поль­зу при­не­сет нам про­дукт. То есть для по­тре­би­те­ля спра­вед­ли­вая цена на товар — это не за­тра­ты на его из­го­тов­ле­ние. Это поль­за, ко­то­рую он при­не­сет по­ку­па­те­лю. В общем, для фор­ми­ро­ва­ния спра­вед­ли­вой цены нужно учи­ты­вать пси­хо­ло­гию по­тре­би­те­ля. Разо­брать­ся в этом во­про­се нам по­мог­ла ста­тья Jory MacKay, ре­дак­то­ра блога Crew Labs. Экс­перт рас­ска­зал о том, по­че­му по­ку­па­те­ли счи­та­ют цену на товар за­вы­шен­ной, и как этого из­бе­жать. При­во­дим спи­сок при­е­мов, ко­то­рые вы­зо­вут в че­ло­ве­ке же­ла­ние со­вер­шить по­куп­ку. Ты хо­чешь то, что ви­дишь Слы­ша­ли про уста­нов­ку мен­таль­но­го якоря или яко­ре­ние? Это услов­ный ре­флекс че­ло­ве­ка. Уста­нов­ка мен­таль­но­го якоря со­зда­ет ощу­ще­ние кон­тро­ля че­ло­ве­ка над пе­ре­жи­ва­ни­я­ми из внеш­не­го мира. Мы яко­рим себя по­сто­ян­но для того, чтобы управ­лять своим со­сто­я­ни­ем. И, кста­ти, очень часто мы де­ла­ем это неосо­знан­но. психология ценыДля по­ни­ма­ния пси­хо­ло­гии при­ня­тия ре­ше­ний при­во­дим от­ры­вок из книги «При­ня­тие ре­ше­ний в неопре­де­лен­но­сти: Пра­ви­ла и предубеж­де­ния»: «Во мно­гих слу­ча­ях люди оце­ни­ва­ют что-ли­бо, ис­хо­дя из пер­во­на­чаль­ной ве­ли­чи­ны, ко­то­рая затем под­го­ня­ет­ся под ко­неч­ный ответ». При­ни­мая ре­ше­ние, мы опи­ра­ем­ся на ин­фор­ма­цию, ко­то­рую по­лу­чи­ли пер­вой. Если вы за­хо­ди­те на сайт ин­тер­нет-ма­га­зи­на, и на глаза вам по­па­да­ет­ся пер­вый товар по цене 500 руб­лей, то ве­ро­ят­нее всего на этом сайте вы со­вер­ши­те по­куп­ку на сумму, близ­кую к 500 руб­лям. Как ис­поль­зо­вать это для эф­фек­тив­но­го це­но­об­ра­зо­ва­ния? Ана­ли­тик из ком­па­нии McKinsey вы­яс­нил, что при вы­пус­ке новой пар­тии то­ва­ров про­из­во­ди­те­ли по­лу­про­вод­ни­ков по­вы­ша­ют цену на преды­ду­щую пар­тию. То есть вме­сто того чтобы про­ве­сти «гран­ди­оз­ную рас­про­да­жу» ста­рой пар­тии, про­из­во­ди­тель по­вы­ша­ет ее сто­и­мость. Какой эф­фект? До­пол­ни­тель­ный про­фит от ста­рых пар­тий и уста­нов­ка «якоря» с более вы­со­кой ценой на эти пар­тии то­ва­ра. Такое це­но­об­ра­зо­ва­ние поз­во­лит рас­про­дать новую пар­тию по­лу­про­вод­ни­ков по необ­хо­ди­мой про­дав­цу цене, т.к. по­ку­па­тель уже за­яко­рил себе более вы­со­кую цену пер­вой (ста­рой) пар­тии то­ва­ра. Ко­неч­но, по­вы­ше­ние цен все­гда рис­ко­ван­но, но нужно пом­нить: чем выше уста­нов­ле­на план­ка, тем вы­иг­рыш­ней итог. Это ка­са­ет­ся не толь­ко це­но­об­ра­зо­ва­ния. На­при­мер, в кон­такт­ных видах спор­та важен пер­вый ре­зуль­тат — это мен­таль­ный якорь в со­зна­нии иг­ро­ков. Так, в хок­кее пер­вая за­би­тая шайба одну ко­ман­ду на­стра­и­ва­ет на по­бе­ду, вто­рую — на по­ра­же­ние. «Внеш­ний вид» цены Внеш­ний вид цены вли­я­ет на ре­ше­ние о по­куп­ке, т.е. бук­валь­но рас­по­ло­же­ние цифр, шрифт, ко­то­рым на­пи­са­на цена, и т.д. Есть несколь­ко ми­зер­ных ню­ан­сов, ко­то­рые вли­я­ют на то, по­ве­рит по­ку­па­тель в поль­зу то­ва­ра (со­от­вет­ствен­но, за­пла­тит боль­ше) или нет: Неокруг­лен­ные цены. Срав­ни­те две цены: 599 руб­лей и 600 рубль. По­ку­па­те­ли об­ра­ща­ют вни­ма­ние на цифры, ко­то­рые стоят слева: то есть 5 явно мень­ше 6. Несмот­ря на то, что раз­ни­ца всего 1 рубль, по­ку­па­те­лю пси­хо­ло­ги­че­ски легче рас­стать­ся с пер­вой сум­мой. Про­из­но­ше­ние цены. Трюк боль­ше по­дой­дет для тех, кто фор­ми­ру­ет цены для за­пад­но­го рынка, это свя­за­но с осо­бен­но­стью чте­ния цифр. Вос­при­я­тие че­ло­ве­ком цены за­ви­сит от того, как быст­ро он может ее про­из­не­сти. На­при­мер, сумма $1,999.99 на ан­глий­ском про­из­но­сит­ся как «одна ты­ся­ча де­вять­сот де­вя­но­сто де­вять сотен и де­вя­но­сто де­вять цен­тов», в то время $1999 про­из­но­сит­ся как «де­вят­на­дцать, де­вя­но­сто де­вять». Шрифт цифр и рас­по­ло­же­ние. Цена на товар ка­жет­ся че­ло­ве­ку ниже, если она по­ме­ще­на внизу стра­ни­цы сайта. Об этом го­во­рят ис­сле­до­ва­ния пси­хо­ло­гии вос­при­я­тия цены. Также об­ра­ти­те вни­ма­ние на такую осо­бен­ность: чем мень­ше шрифт, ко­то­рым обо­зна­че­на сумма, тем мень­ше че­ло­ве­ку ка­жет­ся цена. Боль по­ку­па­те­ля Все мы пом­ним чув­ство со­жа­ле­ния, даже угры­зе­ния со­ве­сти в мо­мент со­вер­ше­ния по­куп­ки. А еще, рас­ста­ва­ясь с день­га­ми, нас может по­се­тить чув­ство, что ты со­вер­шил ужас­ную ошиб­ку! И даже если мы до­воль­ны по­куп­кой, оста­ет­ся еле уло­ви­мое ад­ня­щее чув­ство вины. Эти чув­ства плохо кон­тро­ли­ру­ют­ся, и они не вы­зва­ны кон­крет­ной по­куп­кой. При­чи­на таких стра­да­ний в со­мне­ни­ях о пра­виль­но­сти при­ня­то­го ре­ше­ния, ко­то­рое от­ра­зит­ся на нас в бу­ду­щем. На­при­мер, мы по­тра­ти­ли 500 руб­лей сей­час, и это зна­чит, что мы не смо­жем по­тра­тить эти день­ги на что-ли­бо дру­гое в бу­ду­щем. Как ис­поль­зо­вать эту осо­бен­ность по­тре­би­тель­ско­го по­ве­де­ния во благо? Из­ба­вить че­ло­ве­ка от ис­точ­ни­ка боли: - Мо­мент пе­ре­да­чи: нам труд­нее рас­стать­ся с день­га­ми, когда мы видим, как они пе­ре­хо­дят из рук в руки; - Время опла­ты: с день­га­ми рас­стать­ся труд­нее, если мы пла­тим после того, как уже ис­поль­зо­ва­ли товар. На­при­мер, нас му­ча­ет жажда, мы за­хо­дим в ма­га­зин, хва­та­ем бу­тыл­ку воды и вы­пи­ва­ем ее в оче­ре­ди на кассе. Со­гла­си­тесь, после этого мо­ти­ва­ция за­пла­тить за товар сни­жа­ет­ся. Как об­лег­чить эту боль? Вспом­ни­те Uber. В обыч­ном такси счет­чик от­счи­ты­ва­ет каж­дый по­тра­чен­ный рубль, и мы нерв­ни­ча­ем, т.к. бук­валь­но видим, как уте­ка­ют наши день­ги. А после по­езд­ки мы видим, как день­ги пе­ре­хо­дят из наших рук в руки во­ди­те­ля — сплош­ная боль. В Uber нет счет­чи­ка, и сумма сни­ма­ет­ся без на­ше­го уча­стия: мы не пе­ре­да­ем день­ги в чужие руки, не вво­дим пин-код. Как неза­мет­но под­нять цену Есть спо­соб уве­ли­чить цену на про­дукт так, чтобы по­ку­па­те­ли этого не за­ме­ти­ли. Че­ло­век не при­да­ет осо­бо­го зна­че­ния, если цена на товар уве­ли­чи­ва­ет­ся до 10%: если вы под­ня­ли цену на 5%, 6%,8% — это незна­чи­тель­ные из­ме­не­ния, ко­то­рые че­ло­век про­сто не за­ме­ча­ет. А если за­ме­ча­ет, то не счи­та­ет такое по­вы­ше­ние зна­чи­тель­ным. Не сни­жай­те цену (не объ­яс­нив при­чи­ну) Гром­кое за­яв­ле­ние «У нас самые низ­кие цены» — палка о двух кон­цах: вы вы­иг­ры­ва­е­те и про­иг­ры­ва­е­те од­но­вре­мен­но. Кон­ку­ри­руя с дру­ги­ми про­дав­ца­ми на сни­же­ние цены, пом­ни­те о ваших по­ку­па­те­лях. По­до­зри­тель­но низ­кие цены могут вы­звать во­прос: я по­ку­паю кота в мешке? Если вы не объ­яс­ни­те по­тен­ци­аль­ным по­ку­па­те­лям при­чи­ну низ­ких цен, вы мо­же­те вы­звать у них недо­ве­рие, что от­ра­зит­ся на при­бы­ли вашей ком­па­нии. Автор: блог Witget