Маркетинг как секс. Семь истин, которые должен уяснить себе каждый бизнес-лидер
Если у 20 бизнесменов спросить, что такое маркетинг, можно получить 20 разных ответов. Почему так сложно дать этому понятию единое определение? Возможно, потому, что даже сами маркетологи не могут этого сделать. Они концентрируются в узких границах своей сферы деятельности и не видят общей картины.
Несмотря на свою туманную природу, маркетинг играет ключевую роль в бизнесе.
Отец современного менеджмента Питер Друкер однажды сказал: «Поскольку цель бизнеса — породить потребителя, предпринимательство имеет две — и только две — важные функции: маркетинг и инновации. Причем маркетинг является отличительной и уникальной функцией бизнеса».
Известный предприниматель в области венчурных инвестиций из Кремниевой долины, бывший топ-менеджер Intel Билл Давидов как-то сказал: «Маркетинг должен создавать конечный продукт и выводить его на главные позиции в устоявшихся сегментах рынка». Билл знает, что говорит, поскольку является автором научного труда о маркетинге в области высоких технологий.
Что характерно, Давидов не изучал маркетинг в школе. Все свои степени он получил в области электротехники. Как и Стив Джобс, еще один блестящий маркетолог, Давидов и вовсе бросил учебу. Я тоже познавал маркетинг в нескольких компаниях, специализирующихся на высоких технологиях, и все мои степени тоже технического характера.
Где же все великие предприниматели научились маркетингу? Оказывается, на работе.
Стартапы — прекрасная площадка, где можно получить приличную долю опыта в маркетинге, потому что все компании создаются для разработки инновационных продуктов и привлечения клиентов. Кроме того, эти фирмы, как правило, ограничены в средствах, им нужны люди, которые могли бы делать несколько дел одновременно. Так было, когда я делал свои первые шаги в маркетинге более 20 лет назад. На этом долгом пути я познал семь истин маркетинга, которые, на мой взгляд, должен уяснить каждый бизнес-лидер.
«Маркетологи умеют притворяться более убедительно, чем другие специалисты» — Дэвид Хорник, CEO компании August Capital
1. Маркетинг как секс — любой считает себя в нем профессионалом
В маркетинге работает бóльшее количество людей, выдающих себя за профессионалов, чем в каких-либо других областях, ведь потребность в специалистах велика, таких людей мало, а выдать себя за гуру несложно. Как сказал однажды Дэвид Хорник из August Capital, «предпринимателям в сфере венчурных инвестиций нравится думать, что они гении в области маркетинга. Да, мы действительно так думаем». Причина, по его словам, в том, что маркетологи «умеют притворяться более убедительно, чем другие специалисты».
2. Пока что выигрывают бренды
Многие полагали, что возможность вести бизнес с помощью интернета выровняет игровое поле и нивелирует брендинг. Но этого не произошло. Мало того, вышло скорее наоборот. Еще в период расцвета AOL Боб Питтман говорил: «Продукция Coca-Cola не побеждает на дегустациях. Microsoft не лучшая операционная система. Выигрывают бренды». Несмотря на свою раскрученность, продукты таких известных брендов, как Apple, Google, Coca-Cola, IBM и Microsoft, по большому счету, не являются лучшими.
3. Маркетинг заключается в понимании людей
Нужно уметь предсказывать, чего хотят клиенты, иногда даже до того, как они сами поймут это. Если вы обладаете такого рода талантом, то доверяйте своей интуиции. Станьте своей собственной фокус-группой. И хотя рынок воспринимается как аморфный виртуальный объект, следует помнить, что даже в сфере b2b каждый продукт приобретается реальным человеком, живущим в реальном мире.
4. Новаторы, не надо изобретать колесо!
Многие люди по натуре своей изобретатели. Они способны придумать сумасшедшие концепции, до которых прежде никто не додумывался. Но великие маркетологи, как правило, являются еще и новаторами. Они могут превращать свои изобретения в вещи, которыми люди могут впоследствии пользоваться. Маркетинг процветает на повторном использовании идей по-новому. К примеру, инновационная программа Intel Inside была на самом деле составным элементом системы маркетинга, как джем в пирожном, — и лишь затем адаптирована для сектора ПК.
«Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга» — Дэвид Паккард, сооснователь компании Hewlett-Packard
5. Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга
Если представить, что бизнес — это колесо, то маркетинг — его ось. Это место, где тесно переплетаются разработка продукта, его производство, финансирование, реклама и продажи. Маркетологи — важные люди в компании. Даже руководство является помощником отдела маркетинга.
6. Рынок — это игра, в которой нет победителей
В каждой сделке есть только один продавец и только один покупатель. Если вы все делаете правильно, то и продавец и покупатель выигрывают. Все остальные потенциальные продавцы остаются в проигрыше. Что поделать, жестокая конкуренция — такое время.
7. Не нужно иметь большой бюджет, чтобы производить много шума
Правильно организовав рекламную кампанию, великие маркетологи умеют сформировать бешеный спрос на компанию или продукт, впервые появившиеся на рынке. Что характерно, они могут сделать это при ограниченном бюджете. Стив Джобс был великим мастером по части сохранения тайн и контроля над тем, чтобы никто и никогда не смог ничего узнать о разработках компании Apple.
Вся правда в том, что талантливых маркетологов не так много, их можно пересчитать по пальцам одной руки. В связи с этим возникает вопрос: если профессионалы в таком дефиците, то кому вы доверяете наиболее важные аспекты вашего бизнеса? Тут есть над чем задуматься.
